从供应商到品牌商，硬件以生活方式出海

能漂浮在水面的音箱，看起来像一块石头的音箱，还有拇指大小的公仔音箱……走进东莞市金文华数码科技有限公司展厅，如同走进了一个音箱博物馆，摆满了各式各样的新潮音箱。

这些产品最终漂洋过海，出现在欧美市场的庭院、浴室等角落。当“广东制造”走向全球，一场奇妙的化学反应正在发生：那些曾隐身于全球产业链后端的工厂，正通过一根网线直接面对全球的消费者和企业客户，悄然完成从“代工者”到“品牌主”的华丽转身。

过去理解的出海，是把中国造的好东西，装进集装箱送出去卖。但今天真正的机会，是要进入当地的庭院、浴室、厨房，看看他们的泳池、洗手间、灶台上还欠缺什么，把全球的好东西“翻译”成本地的生活习惯。

一个从“货”到“生活方式”的出海正悄然到来：传统出海，试图通过硬件的更高配置、更低价格来吸引消费者；当下出海，不再仅关注孤立的功能指标，而是更看重产品如何融入日常生活，解决具体场景下的痛点。当欧洲市场对中国品牌的接受度变高了，中国硬件品牌往高端走也就变得顺理成章。

从“白牌”到自建品牌

过去，中国硬件企业出海是从贴牌生产（行业内称为“白牌”）、收购海外高端品牌等契机切入，慢慢走向高端化；新一代硬件企业出海则是直接瞄准了自有品牌赛道。上一代人在做生意，这一代人在做品牌。

小巧指环贴身佩戴，光影穿透指根皮肤，数据实时监测健康……玖治科技凭借一枚小小的智能戒指，将市场打入190多个国家和地区。

玖治科技副总裁王敏伸出手指展示智能戒指：和常见的智能手表、手环相比，智能戒指的光线要两次穿透皮肤到达血管，指腹、指根的皮肤比手腕薄，信号更清晰。而且戒指佩戴更稳，检测数据自然更精准。

但手表、手环体积大，能装更大的电池，智能戒指小巧纤薄，又是异形状态，电池容量受限，玖治科技最初做智能戒指时，产生了很多问题，产量很低、良率只有30%。

“客户那边如果出问题，我们就直接换新的；如果觉得物流慢了，就想方设法提升时效。”王敏说，如果7天送不到客户的家门口，部分客户就会来投诉。为了拿下最大的市场，玖治科技在美国租了5个海外仓，把平均时效从7—10天压到3—5天。

“一点一点从细节去打磨，就是为了让客户感受到，你是一个专注做品牌的公司，而不是一个贴牌生产的公司。”王敏说。

虽然在出货量上，中国品牌凭借极致的供应链效率席卷全球，但在品牌势能与行业话语权上，欧美老牌依然代表着一定的“专业”高度。不少中国产品被贴上的是“极客玩具”“高性价”以及“来自深圳”的标签。

“我们也会非常注重售后和品牌运营，避免像白牌产品那样，赚完快钱后不维护内容生态。”儿童AI终端品牌噜咔博士CEO杨坤说，过去相当一部分出海企业，做的是供应链服务，但当下出海企业则直面全球消费者，需更有耐心地做品牌。

在全球产业链重构背景下，中国企业不再停留于“微笑曲线”底部的制造环节，而是向研发、设计、品牌、标准等高端环节攀升。

全球企业来华寻找新方案

最近一个月，新加坡星耀智能科技公司频频造访乐聚智能（深圳）股份有限公司。该公司试图将机器人引入新加坡、英国、荷兰等地，用于商服导览、工业等领域，输出全场景具身智能解决方案。

甚至一些昔日国际巨头，如今也越来越依赖中国企业。比如，松下将欧美电视业务交给了创维，索尼与TCL成立了合资公司。

这背后，其实是全球消费电子产业的一次角色变化。中国企业正在从替别人制造，走向替别人做产品、做品牌，甚至做市场。

过去，中国企业飞往世界寻找订单，现在，全球企业来到中国寻找下一代产品解决方案。奔赴全球化市场的星辰大海，已经成为优秀的世界级企业该做的事。

如果要给中国硬件企业出海划分阶段，那么，早期阶段如华为、中兴，主要依靠工程效率和价格优势参与到B端竞争；现阶段的特点体现在消费硬件品牌更加重视社区、品牌调性和内容运营，并直接参与C端竞争。

虽然这些企业创立时间不久、规模不大，但具有自主创新能力和全球视野，将全球市场视为一个完整的市场。它们从一开始，就是全球原生公司，直接面向全球用户，以顶尖产品而非低价产品来建立认知。

出海，要对当地市场有深刻洞察。王敏提到，海外医疗水平较高，但小毛病往往要排长队。因此，海外多有自己的家庭医生，对个人健康管理也更重视。

此外，海外市场有比较强的消费力，对智能戒指的认知度和接受度都比较高，可以降低教育用户的成本。为此，玖治科技会首选海外市场来打开局面。

在深圳，包括大疆创新、影石创新、玛塔创想等一批新兴企业，都是选择先在海外积累成熟的经验，再回到中国市场。

全景相机的兴起得益于滑雪、骑行等极限运动或小众运动，这些场景在部分海外市场具有较成熟的用户群体，用户对专业影像设备的付费意愿和价格接受度较高，细分产品得以优先在这些市场找到早期用户。

影石研究院高级总监兼董事会成员亓鲁介绍，全景相机、运动相机等品类在早期属于较细分市场，仅依靠单一国家市场可能难以形成足够规模，影石从创业阶段就按照全球市场进行产品和品牌建设。全球化也意味着要以更高标准要求产品，使其在不同国家和用户群体中都具有竞争力。

他强调，如果产品本身足够好，海外和国内都存在需求，就应从一开始面向全球。市场进入顺序会结合细分人群、价格接受度、渠道条件和竞争强度综合判断，国际化从创业初期就是产品和市场体系的一部分。

3D打印企业拓竹科技从成立起也按全球市场组织产品、品牌和用户运营。创始团队能够直接进入Reddit、Discord等海外社区，与用户开展问答和一线交流，了解打印失败、调平、模型获取、软件操作等具体痛点，并据此迭代产品。

拓竹科技公关负责人梁天祥说，公司选择Kickstarter（创意项目众筹平台）而非先依赖传统海外渠道，就是为了在缺乏品牌知名度时快速建立核心用户群。

这也折射出一个新的信号：这些企业前期重投入，做高端化、品牌化，愿意花时间打磨出一款在细分领域有绝对优势地位的单品，并直接瞄准全球市场，尤其是欧美市场。这也成为当下全球化硬件公司共同的方法论。

知名媒体人士秦朔注意到这些深圳企业有两个特点：一是与创新相伴，如大疆创新、安克创新、影石创新、正浩创新；二是即使在国内介绍自己时，也会将英文名和中文名连在一起，如DJI大疆创新、Shokz韶音、Bambu Lab拓竹科技、正浩Ecoflow。原因很简单，它们从创立之初就为全球市场而生，首个产品的上市往往借助国际众筹平台，如今的主要市场也是国际市场。

培育种子用户赋能品牌建设

有意思的是，众筹平台成为不少大湾区硬件公司产品初期的引爆点。

通过海外众筹，品牌可以在全球范围内与潜在消费者互动，收集反馈，验证产品市场需求，并在早期阶段就建立起忠诚的用户群体。

拓竹首款产品X1在Kickstarter上率先众筹。Kickstarter适合知名度较低、推广预算有限、但产品创新明显的公司，可以集中触达潜在用户，同时形成传播和广告效应。X1众筹金额约700万美元，折合人民币约5000万元，刷新了当时的众筹纪录。

此前，部分中国硬件项目曾出现无法按期交付、实物与宣传不符等情况，海外用户对这家没有知名度的新公司能否交付，起初是持怀疑态度的。拓竹科技的团队早年在大疆工作，具有硬件、供应链和交付管理经验，首批产品较快按计划发出。产品实际体验得到认可后，众筹订单和用户口碑形成“滚雪球效应”，这也成为公司商业化的关键转折点。

在海外众筹平台获得最早一批“种子用户”的支持，是短时间内迅速提升品牌声量和打造品牌私域流量的好机会。

玛塔创想创始人、CEO苏荣星就分析，企业在海外做众筹通常有几个诉求：一方面，了解核心市场接受度、大家在乎哪些功能；另一方面，通过众筹做市场曝光，吸引行业渠道和潜在客户合作。他指出，市场格局稳定，新品牌切入就不能复制老做法，要在营销端做动作、尽快切入份额——包括做众筹，找KOL/同人试用测评，自有线上平台和账号运营，等等。

玖治科技在解决早期融资难题时，同样采用众筹方式融到了起步资金。“这不仅缓解了资金压力，其实也在告诉投资人和银行，我是有订单的，证明这样的商业模式是能跑通的，也更好地支撑下一步融资。”王敏说。

对中国创新型企业而言，在海外生存的一大根基就是，在那些大企业看不上的细分市场或特定领域，凭借其灵活性、专业性和创新力，以独特的竞争优势精耕细作，形成自身的核心竞争力，提升产品附加值和品牌影响力。

店匠科技创始人、CEO李俊峰观察到，中国智造正从过去低附加值的商品，转向高定价、高附加值。过去，商品到达终端消费者的链路过长，中间要经历经销商、进口商、分销商、代理商，等等。而且，中国卖家还要适应、理解海外消费者的习惯、偏好，在定价、运输、支付等环节存在的错漏缺失。如今，随着跨境电商、独立站、众筹等平台的崛起，产品可以直面消费者，中间的链路变短，附加值也就上来了。

■延伸

出海不再是简单地“卖产品”

海外市场与国内市场的差异巨大，从语言、文化到消费习惯、法律政策，品牌面临着诸多挑战。场景洞察，也因此成为品牌出海的破局关键。

场景是消费者生活中具体而真实的存在，通过场景洞察，品牌可以观察消费者的行为，理解其生活方式、社会关系及其背后的文化观念，从而精准地把握需求。

极致需求引领新潮流

欧美市场相当多的房子是带有庭院的，当地人下班后的生活，并不像中国这么丰富多彩，而是习惯待在自己的庭院里。独处时，他们非常希望有音乐陪伴，同时，他们喜欢在后院泳池游泳。

位于东莞的金文华数码公司为此设计了一款可以漂浮在水面的音箱，上面甚至有2个凹槽，可摆放啤酒或者可乐。而且，这款音箱带有马达，方便泳池对面的人补充饮品。

“当时我们都不看好这款产品，连研发工程师都觉得‘很扯淡’，但偏偏就是这款产品，售价高达200美元，库存被一抢而空。”金文华数码创始人高小军说。

庭院音箱又逐步分化出更多产品，比如多款音箱同时连接户外灯光，变得“能歌善舞”。

欧美人习惯将生活的每一个缝隙用音乐“填充”。比如，刮胡子的时候要放音乐，镜子为此加装了音乐播放功能；喜欢戴耳机听音乐以屏蔽外部声音，于是催生了降噪耳机的需求。在一些极致的细分市场，一些品牌一年销量就能卖到几十万台。

过去理解的出海，是把中国造的好东西，装进集装箱送出去卖。但今天，真正的机会是把好东西“翻译”成本地的生活习惯。

从“货”到“生活”的变迁

观鸟爱好者端着望远镜，在郊外林间静静守候。当一只不知名的鸟划过天空，望远镜视野中，一个识别框精准地锁定了它，几乎同时，镜片内悄然浮现一行小字：“黄眉柳莺”。

它不再是简单的功能集成或依靠性价比取胜的产品，而是在一个细分领域通过深刻理解用户的使用场景，将AI、光学、工业设计融合，打造出一款具有标杆意义的产品。

图像识别、光学传感器这样的配套供应，已在深圳工业领域有了较为成熟的应用，只需要稍加适配，即可低成本开发。而这，在海外却难以想象。

在玛塔创想看来，AI望远镜的市场与用户生活方式有很大关联性，主要用户来自欧美、日韩等发达国家。一方面，和当地用户本身的消费力有关，另一方面，也和当地人的生活娱乐息息相关。

海外群体中，从刚入门到成熟再到重度爱好者，有了较为庞大的“观鸟群”。很多人从儿童时期就在这样的生活氛围中成长，他们天然对此感兴趣，出海可以更快寻找到市场。相比之下，国内市场偏老年人居多，近年来，在深圳等一线城市逐步成长出一批户外固定用户。

深圳机器人平台企业速腾聚创，也在极力将其激光雷达产品拓展到割草机等场景。

从欧美家庭后院到高尔夫球场，越来越多的草坪上，不再是弯腰推割草机器设备的工人，取而代之的是能自己规划路线、精准割草的智能机器人。而此前，割草机都是手动操作，替换成智能割草机的经历，有些类似新能源汽车逐步取代燃油车的过程。

“2025年中国乘用车销量3000万台，而割草机全球销量也已经达到这个量了。”速腾聚创公司市场总监谢阗地介绍，目前激光雷达在智能割草机上的渗透率还不到10%，这意味着，市场还有巨大的增量机会。

在谢阗地看来，中国科技产品出海，已经不再是简单地“卖产品”，而是通过场景化展示、体验式消费，注入科技感与人文关怀，以新的方式走向世界。

中国产品，正经历一场从“货”到“生活”的跃迁。今天，“新三样”接棒“老三样”，广东智造正去往更远的疆域，但广货内核始终是，耐得住朝夕，担得起托付，承载得了寻常日子里的冷暖。